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浅谈主副品牌的营销

Post Time:2013-5-18 20:13:05 Read:

        品牌的一大作用是区隔对手。在很多情况下,一个优秀的品牌为狙击对手的冲击(往往是低价冲击),会注册使用一个新的副品牌去狙击对手。 因此在很多企业,主副品牌的策略成为营销战略或品牌战略之争。我们认为应从以下几个角度去认识主副品牌运用策略关系。  

  一、主副品牌策略不应是营销战略而应是品牌战略上的决择。

  在中国的企业,往往只重视营销的过程和价值,而不大注重品牌的价值创造和延续,或根本就没有品牌成长的战略方案,在很多中国企业的营销预算中,我们看不到创造品牌价值的各种指标。

  中国企业很多的做法是将品牌营运和销售过程割裂的,即企业只注重对销售流程的重视,而忽略了对品牌价值有意识的创造和维护。更有不少企业甚至天真地认为,企业可以不系统的做品牌,可以靠市场创品牌,只要市场占有率上去了,品牌自然就壮大了。但他们没有往深层次想,纯粹通过提升市场占有率,靠销售规模化做大的品牌,往往运用的有力手段都是靠低价格竞争的,所以应运而生的品牌虽然知名度很高,但品牌价值含金量并不高,品牌附加的溢价则更低,这也是中国企业中为什么有很多销量第一的品牌,但和它们的规模销售背后的利润率是不成正比的原因,正如中国彩电、空调、热水器、微波炉、手机莫不如此。

  在中国市场,国外品牌销售额往往是同类国产品牌的20%—30%,但国外品牌销售利润率却是相关国产品牌产品的70%—100%甚至更多。这除了产品、技术、资本等一些硬件外,国外优秀品牌在企业运营中更多的是通过确立可持续的品牌发展战略,并坚定不移的在这种品牌战略的统摄下,去选择可匹配的营销策略,尽管很多国际品牌市场占有率不高,但其品牌价值高。

  主副品牌的策略应从品牌价值创造的高度来看。  

  二、推出一个主品牌和副品牌的运作策略略应该如何?

  1、要正确理解主品牌和副品牌的关系。即推出主品牌和副品牌后,它们各自起什么样的作用?

  中国很多企业为了打低端市场都习惯采用一个副品牌来降价,但副品牌降价效果并不理想。为什么:

  我认为一个品牌打价格战能否成功,或长期成功,取决于消费群对这个品牌价值的心理认可值。当品牌的降价策略低于消费者心中的心理认可值时,降价促销的效果就会规模突现,否则效果就不大。利奥品牌在业内已有既定的心理认可值,当对手品牌采用低价咄咄逼人时,利奥主品牌可以用部分型号降价反击,能迅速瓦解对手攻势。若用一个新的副品牌来打价格战,效果就不一定明显了,因为这个新的副品牌在消费者心中的“心理认可价值”还不清晰。

  所以我认为副品牌的推出不应全用来狙击对手的价格战。

  2、副品牌一推出就应定位于高端。为什么?

  副品牌定位于高端是一个利于主品牌可持续发展的战略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在业内的强势位置。及时推出副品牌并向高端定位发展,一可以借助现有的主品牌基础快速上延到高端区位,扩大主品牌的生存空间。二可以通过高端副品牌的成功推广,可减少并延缓主品牌成熟老化的贬值。这是一个有较长远战略目光的品牌战略。

  3、副品牌向高端延伸,形成一个副品牌产生利润,树品牌价值标杆;主品牌做规模销售,保证企业现金流量的二元结构,是一个比较理想的战略组合。

  至于执行这个战略出现的部份成本上扬,以及在高端品牌创立过程中会出现阶段性亏损,这也是合理的,决不能因为阶段性和利润减少而放弃正确的战略决择。
 

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